Pubblicità per dentisti: cosa dice la legge e quali canali usare

Sì, un dentista può fare pubblicità. Deve però essere solo informativa: titoli, specializzazioni, servizi, orari, onorari esposti in modo trasparente. Dal 2019 la legge 145/2018 (legge di Bilancio 2019) esclude qualsiasi elemento promozionale e dal 2023 vieta in modo esplicito offerte, sconti e promozioni. Le regole valgono per ogni canale: insegna, sito, scheda Google, social, campagne a pagamento.

I dentisti possono fare pubblicità?

Sì, purché la pubblicità informi e non convinca con leve commerciali. Il Codice di deontologia medica (art. 56) ammette la pubblicità su titoli, specializzazioni, attività professionali, caratteristiche del servizio e onorari. Deve essere veritiera, corretta, mai equivoca o ingannevole. Quello che la legge esclude è l’elemento promozionale: lo sconto, il pacchetto, il messaggio che punta sull’emozione invece che sull’informazione.

Due esempi per capire il confine:

• “Lo studio è aperto il sabato mattina e fa igiene dentale e ortodonzia con allineatori”: informativo, consentito.
• “Solo a ottobre sbiancamento a metà prezzo, posti limitati”: promozionale, vietato.

Il settore lo chiama spesso marketing sanitario, ma per l’odontoiatria le regole sono più strette che per un’attività commerciale qualsiasi. La ragione sta nella legge stessa: le comunicazioni devono rispettare “la libera e consapevole determinazione dell’assistito”, cioè il paziente deve scegliere una cura perché gli serve, non perché è in offerta.

Cosa dice la legge sulla pubblicità sanitaria dei dentisti?

Dalla legge Bersani alla legge di Bilancio 2019

La pubblicità sanitaria odontoiatrica ha quattro tappe.

• 1992. La legge 175/1992 regola la pubblicità di ambulatori e case di cura e rende obbligatoria l’indicazione del direttore sanitario.
• 2006. La legge 248/2006, che converte il D.L. 223/2006 (art. 2, comma 1, lettera b, la cosiddetta legge Bersani), abroga il divieto di pubblicità informativa su titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio e prezzi.
• 2018. La legge di Bilancio 2019 (L. 145/2018, art. 1, commi 525 e 536), nota sui giornali come legge Boldi, limita le comunicazioni sanitarie alle sole informazioni utili al paziente ed esclude ogni elemento promozionale.
• 2023. L’art. 6 del D.L. 13 giugno 2023 n. 69, il decreto “salva-infrazioni”, riscrive il comma 525. La modifica nasce dal caso europeo NIF 2020/4008, aperto dalla Commissione per i dubbi sulla concorrenza. Oggi il divieto di offerte, sconti e promozioni è scritto in legge, non solo nel Codice deontologico.

Il comma 525 oggi

Nel testo in vigore, le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e degli iscritti agli albi possono contenere solo le informazioni previste dall’art. 2 del D.L. 223/2006, cioè quelle della legge Bersani. La regola vale qualunque sia la forma giuridica dell’attività, società tra professionisti comprese. Le comunicazioni devono essere funzionali “a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria”. È escluso qualsiasi elemento attrattivo o suggestivo, “tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni”, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari. Il testo coordinato con le modifiche del 2023 è riportato nella documentazione normativa dell’OMCeO di Reggio Emilia, aggiornata al 20 febbraio 2025.

Il Codice deontologico

Il Codice di deontologia medica della FNOMCeO, che vale anche per gli odontoiatri, dedica quattro articoli al tema:

• art. 54: l’onorario va comunicato prima e non può dipendere dal risultato; la prestazione senza compenso pubblicizzata e le formule equivalenti, come la “visita senza impegno”, non sono consentite;
• art. 55: l’informazione sanitaria deve essere accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, senza creare aspettative o timori infondati;
• art. 56: la pubblicità informativa può riguardare titoli, specializzazioni, attività, caratteristiche del servizio e onorari; la pubblicità comparativa è ammessa solo con indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica;
• art. 57: il medico non concede patrocinio a forme di pubblicità promozionale.

Pubblicità sanitaria odontoiatrica: le linee guida 2025 riguardano i dentisti?

No. Le linee guida pubblicate dal Ministero della Salute a luglio 2025 riguardano la pubblicità di dispositivi medici, dispositivi diagnostici in vitro e presidi medico-chirurgici. Si trovano nella pagina del Ministero della Salute sulla pubblicità dei dispositivi medici. Non disciplinano la pubblicità dello studio. Diventano rilevanti solo se lo studio pubblicizza un marchio o un modello di dispositivo, per esempio un sistema implantare o un allineatore. È uno dei motivi per cui i marchi dei dispositivi vanno tenuti fuori dalla comunicazione.

Norma	Cosa dice	A chi si applica	Chi controlla
L. 175/1992	Indicazione del direttore sanitario nella pubblicità delle strutture	Ambulatori e strutture sanitarie	Ordine
L. 248/2006, art. 2	Abroga i divieti di pubblicità informativa	Professionisti	Non prevede controlli
Codice deontologico, artt. 54-57	Onorari, informazione sanitaria, pubblicità informativa, divieto di patrocinio	Medici e odontoiatri iscritti	Ordine e Commissione albo odontoiatri (CAO)
L. 145/2018, comma 525	Solo informazioni utili al paziente; esclusi offerte, sconti e promozioni	Iscritti e strutture sanitarie private	Ordine e CAO
L. 145/2018, comma 536	Procedimento disciplinare, segnalazione all’AGCOM, direttore sanitario iscritto all’Ordine territoriale	Iscritti, società, strutture private	Ordine; AGCOM su segnalazione
D.L. 69/2023, art. 6	Riscrive il comma 525 dopo il caso UE NIF 2020/4008	Come il comma 525	Ordine e CAO
Linee guida Ministero della Salute 2025	Pubblicità di dispositivi medici, IVD e presidi	Produttori e distributori	Non riguardano la pubblicità dello studio

Cosa può comunicare uno studio dentistico e cosa è vietato?

La regola pratica è una: se il messaggio aiuta il paziente a capire chi sei e cosa fai, è informazione; se lo spinge a prenotare per convenienza o per suggestione, è promozione.

Messaggio	Si può?	Perché
Orari, indirizzo, modalità di prenotazione	Sì	Informazione utile al paziente
Titoli e specializzazioni dei professionisti	Sì, se verificabili	Art. 56 del Codice
Nome e titoli del direttore sanitario	Sì, ed è dovuto	L. 175/1992
Trattamenti eseguiti e tecnologie presenti in studio	Sì	Caratteristiche del servizio
Listino degli onorari	Sì, se trasparente e non come richiamo	Art. 56 del Codice e comma 525
Evento o giornata di prevenzione	Sì	Contenuto informativo sulla salute orale
Sconto, pacchetto, offerta a tempo	No	Comma 525
Prima visita senza costo usata come richiamo	No	Art. 54 del Codice
“Il miglior dentista della città”	No	Superlativo suggestivo e non verificabile
Promessa di risultato (“sorriso perfetto garantito”)	No	Crea aspettative infondate (art. 55)
Marchio dell’impianto o dell’allineatore	No	Pubblicità di un dispositivo medico
Foto prima e dopo	Con molta cautela	Vietate se hanno funzione promozionale
Recensioni e testimonianze di pazienti	Con molta cautela	Il testimonial promozionale non è ammesso

Prezzi e onorari: listino sì, promozione no

L’onorario si può comunicare: la legge Bersani lo ha reso possibile e l’art. 56 del Codice lo conferma. Quello che cambia è il modo. Un listino completo sul sito, con le prestazioni e il relativo onorario, è informazione. Un annuncio che mette il prezzo al centro (“impianto a partire da…”) usa il prezzo come leva. Le linee guida FNOMCeO attuative degli artt. 55-57 dicono infatti che le caratteristiche economiche di una prestazione “non devono costituire aspetto esclusivo” del messaggio. Lo sconto, poi, è vietato per legge dal 2023. Se i concorrenti low cost in zona puntano tutto sul prezzo, non è una buona ragione per seguirli: l’Ordine valuta il tuo messaggio, non il loro.

Foto prima e dopo e recensioni

Le foto prima e dopo non sono vietate in assoluto, ma diventano un problema quando servono a convincere più che a informare. Una gallery di sorrisi trasformati in home page, senza spiegazione clinica, ha una funzione promozionale. Se le usi, mettile dentro una pagina che spiega il trattamento, con consenso scritto del paziente.

Le recensioni spontanee su Google sono un’altra cosa rispetto al testimonial: lo studio non le scrive e non le controlla. Il confine si passa quando le recensioni vengono riprese e messe in scena nella pubblicità dello studio. Come chiederle e come rispondere senza violare le regole è spiegato nella guida alle recensioni dello studio dentistico.

Slogan: tre esempi riscritti

Uno slogan non è vietato in sé. Lo è quando promette, esagera o mette in vendita. Tre riscritture:

Versione promozionale	Versione informativa
“Il sorriso dei tuoi sogni a metà prezzo”	“Ortodonzia con allineatori trasparenti per adulti e ragazzi”
“I migliori impianti della provincia”	“Implantologia: prima visita con radiografia panoramica in studio”
“Visita senza impegno, chiama ora”	“Prenota una prima visita il lunedì e il giovedì fino alle 20”

Chi controlla la pubblicità dello studio e cosa si rischia?

Il ruolo dell’Ordine e della CAO

Il controllo spetta all’Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri della provincia, attraverso la Commissione albo odontoiatri. Il comma 536 della legge 145/2018 prevede che, in caso di violazione del comma 525, l’Ordine proceda in via disciplinare contro i professionisti o le società iscritti, anche su segnalazione delle Federazioni. Le violazioni vanno poi segnalate all’AGCOM. Secondo la documentazione dell’OMCeO di Reggio Emilia, perché l’AGCOM possa applicare sanzioni serve ancora un intervento legislativo o regolamentare; il potere disciplinare dell’Ordine, invece, è pienamente operativo.

Il direttore sanitario risponde anche per la struttura

Lo stesso comma 536 obbliga le strutture sanitarie private a dotarsi di un direttore sanitario iscritto all’albo dell’Ordine territoriale competente. Per il titolare di una srl o di una STP odontoiatrica è il punto più concreto: davanti all’Ordine la pubblicità della struttura passa da lui. Requisiti e compiti sono spiegati nell’articolo sul direttore sanitario dello studio dentistico.

Pubblicità sanitaria: sanzioni possibili

Le conseguenze sono su due piani. Il primo è disciplinare, davanti all’Ordine, per chi è iscritto all’albo e per il direttore sanitario. Il secondo riguarda la tutela dei consumatori: un messaggio ingannevole o aggressivo può essere valutato dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) come pratica commerciale scorretta. Su entrambi i piani l’esito dipende dal caso concreto: per un dubbio su un messaggio già diffuso parlane con l’Ordine o con un legale prima che arrivi una segnalazione.

Come chiedere un parere preventivo all’Ordine

Le linee guida FNOMCeO attuative degli artt. 55, 56 e 57 del Codice, pubblicate anche dall’OMCeO di Parma, prevedono tre strumenti:

1. la comunicazione all’Ordine del messaggio pubblicitario che intendi diffondere;
2. un’autodichiarazione di conformità del messaggio, degli strumenti e dei mezzi usati;
3. una richiesta di valutazione preventiva, facoltativa: l’Ordine risponde con un parere motivato se trova aspetti non conformi al Codice.

Per il sito le stesse linee guida chiedono di indicare gli estremi della comunicazione inviata all’Ordine e, per le strutture, assegnano questo compito al direttore sanitario. Chiedere un parere prima di lanciare una campagna costa una mail e qualche giorno di attesa. È la tutela più semplice che hai.

Come pubblicizzare uno studio dentistico: i canali

Le regole sono le stesse su ogni canale. Cambia il punto in cui è facile sbagliare.

Sito web dello studio

È il canale su cui hai più controllo e quello che l’Ordine guarda per primo. Funzionano le pagine che spiegano i trattamenti, la presentazione del team con titoli verificabili, il direttore sanitario in evidenza, i contatti chiari. L’errore tipico è la home page costruita come una landing commerciale: banner con il prezzo, gallery di prima e dopo, “offerta del mese”. Come strutturarlo è spiegato nella guida al sito web per dentisti.

Google: ricerca e scheda dello studio

Chi cerca “dentista” più il nome della città sta già scegliendo. Per comparire servono un sito leggibile da Google e una scheda dello studio completa: categorie, orari, servizi, foto reali, risposte alle recensioni. Nella descrizione della scheda e nei post valgono le stesse regole del sito, quindi niente offerte né superlativi. I passaggi pratici sono nelle guide su SEO per dentisti e su Google My Business per studi dentistici.

Campagne Google Ads e Meta

Le campagne a pagamento portano richieste in fretta, ma moltiplicano anche gli errori: un annuncio scritto male viene visto da migliaia di persone. Il titolo dell’annuncio deve descrivere il servizio (“Igiene dentale e sbiancamento a Torino centro”), non il prezzo. La pagina di destinazione deve rispettare le stesse regole del sito. Ricorda che Google e Meta hanno anche norme proprie sugli annunci sanitari, che si sommano a quelle italiane.

Social e content marketing

Sui social funzionano i contenuti che spiegano: come si svolge una seduta di igiene, cosa cambia con un allineatore, chi lavora nello studio. È il content marketing per dentisti nella sua forma più semplice: rispondere alle domande che i pazienti fanno in poltrona. La pubblicità sanitaria su Facebook e Instagram segue le regole di sempre, quindi niente sconti, niente testimonial, prima e dopo solo con funzione informativa. Per formati e frequenza c’è la guida su Instagram per studi dentistici.

Passaparola e pazienti attuali

È il canale che le guide sulla pubblicità ignorano e quello che pesa di più: chi è già paziente torna, porta familiari, lascia una recensione. Funziona se lo studio lavora bene su richiami, accoglienza e spiegazione del piano di cura. Se la segreteria non richiama chi ha saltato l’igiene, nessuna campagna compensa i pazienti persi. Ne parliamo nella guida alla fidelizzazione dei pazienti.

Canali offline

Insegna, targa, giornali locali, eventi di prevenzione con scuole o associazioni restano canali legittimi, con le stesse regole. Da evitare il volantinaggio commerciale nelle cassette postali con offerte e prezzi civetta: è il formato che più facilmente finisce davanti all’Ordine.

Identità visiva

Logo, colori, insegna e biglietti da visita non sono pubblicità in senso stretto, ma decidono come lo studio viene riconosciuto su tutti gli altri canali. Come costruirli è spiegato nella guida al logo per studio dentistico.

Prima della pubblicità: cosa deve essere pronto in studio

La pubblicità porta richieste, non pazienti. Tra la telefonata e la prima visita ci sono la segreteria che risponde, l’agenda che ha posto, il preventivo presentato bene. Se uno di questi passaggi non funziona, il budget speso in campagne si disperde in chiamate perse e preventivi rimasti nel cassetto.

Prima di investire, misura tre numeri: quante richieste arrivano ogni mese e da dove, quante diventano prime visite, quanti preventivi vengono accettati. Senza questi dati non sai se una campagna ha funzionato.

Se vuoi una comunicazione che porti richieste senza uscire dai confini del comma 525, il servizio di marketing odontoiatrico per studi dentistici parte dall’analisi dello studio e lavora su strategia, sito, scheda Google, social e campagne. Se preferisci che sia il tuo team a imparare a comunicare nel rispetto delle regole, c’è il corso di marketing odontoiatrico: 16 ore in due giorni, direttamente in studio. Hai un annuncio o una pagina del sito e non sei sicuro che sia in regola? Scrivici.

Domande frequenti

I medici possono fare pubblicità?

Sì, ma solo informativa. Medici e odontoiatri possono comunicare titoli, specializzazioni, attività, caratteristiche del servizio e onorari, in modo veritiero e trasparente (art. 56 del Codice deontologico). Il comma 525 della legge 145/2018, riscritto nel 2023, esclude ogni elemento attrattivo o suggestivo, comprese offerte, sconti e promozioni. Le stesse regole valgono per le strutture sanitarie private.

Come pubblicizzare uno studio dentistico?

Con un sito che spiega trattamenti e team, una scheda Google completa, contenuti social di prevenzione, campagne con annunci informativi e, soprattutto, con pazienti soddisfatti che tornano e ne parlano. Su ogni canale valgono le stesse regole: niente sconti, superlativi, testimonial o marchi di dispositivi. Prima di una campagna puoi chiedere un parere preventivo all’Ordine.

Un dentista può pubblicare i prezzi delle cure?

Sì. La legge Bersani del 2006 ha tolto il divieto e il Codice deontologico consente di comunicare gli onorari. Il listino deve però essere trasparente e il prezzo non può diventare la leva principale del messaggio. Un listino completo sul sito è informazione; un annuncio costruito su “a partire da” o su uno sconto è promozione, e dal 2023 sconti e offerte sono vietati per legge.

Si può offrire la prima visita gratis?

Offrirla come richiamo pubblicitario no. L’art. 54 del Codice deontologico considera non consentite la prestazione senza compenso pubblicizzata e le formule equivalenti come la “visita senza impegno”, e il comma 525 esclude gli elementi promozionali. Puoi indicare l’onorario della prima visita nel listino e spiegare cosa comprende: anamnesi, esame clinico, eventuali radiografie.

Serve un’autorizzazione dell’Ordine per fare pubblicità?

Non serve un’autorizzazione, ma le linee guida FNOMCeO prevedono di comunicare all’Ordine il messaggio pubblicitario, con un’autodichiarazione di conformità. Puoi anche chiedere una valutazione preventiva: è facoltativa e l’Ordine risponde con un parere motivato. Per il sito vanno indicati gli estremi della comunicazione inviata all’Ordine; nelle strutture se ne occupa il direttore sanitario.

Cos’è la legge Boldi?

È il nome giornalistico dei commi 525 e 536 dell’art. 1 della legge 145/2018, la legge di Bilancio 2019. Il comma 525 limita la pubblicità sanitaria alle informazioni utili al paziente e, dopo la modifica del D.L. 69/2023, vieta in modo esplicito offerte, sconti e promozioni. Il comma 536 affida il controllo agli Ordini territoriali e impone alle strutture private un direttore sanitario iscritto all’Ordine del territorio.